Sean Connery, zo hoor ik vaak, is het levende bewijs van een man die, naarmate zijn rijpheid toeneemt, steeds aantrekkelijker wordt. 'Een hardnekkig misverstand' zo zal de brand manager van L’Oréal Men Expert beweren, want hij is er bij gebaat dat we er allemaal zo glad uit willen zien als Julia Roberts en Christy Turlington – dat wil zeggen, nádat ze ‘geprepareerd’ zijn door L’Oréal. Gelukkig voor Men Expert heeft de metroman het afgelopen decennium al het nodige pionierswerk verricht; mannen hoeven zich inmiddels niet meer te schamen voor een potje zalf in hun badkamer. Maar vóórdat Men Expert net zo populair is als Axe deodorant, is er natuurlijk nog wel een hoop werk aan de winkel.

Uitgeprobeerd
Zelf heb ik het overigens al eens geprobeerd, een mannencrème. Niet omdat ik rimpels kreeg, maar omdat ik werkte op concurrent Nivea For Men en ik natuurlijk moest weten waarvoor ik reclame maakte. Dat proberen deed alleen niet veel goed, omdat ik erachter kwam dat de vetheid van mijn huid zich omgekeerd aanpaste aan de vetheid van de zalf - net zoals dat bij je haar gebeurt in combinatie met shampoo. Het kwam er dus op neer dat mijn gezichtshuid helemaal geen hulp nodig had.

Humor?
Hoe het ook zij, lange tijd maakte Men Expert gebruik van de diensten van Pierce Brosnan om zijn crèmepjes aan de man te brengen. Maar net als die andere James Bond, kreeg ik bij hem toch vooral het gevoel dat een knappe man best wat rimpels kan gebruiken. Waarschijnlijk is L’Oréal recent tot hetzelfde inzicht gekomen, want sinds kort gooit men het daar over een hele andere boeg. De voor de hand liggende, typisch cosmetische en daarmee voor mij ongeloofwaardige reclame heeft men ingeruild voor humor. Althans, een poging daartoe (zie filmpje, einde column).

Creatieve armoede
Om het eerst maar even over de vorm te hebben; wat ik er erg jammer aan vind, is dat men vrij letterlijk de ongekend succesvolle reclamestijl van Old Spice heeft gekopieerd – al is deze man natuurlijk lang niet zo onweerstaanbaar als Isaiah – 'I’m on a horse' – Mustafa. De brand manager van Men Expert heeft waarschijnlijk tegen zijn bureau geroepen: 'Zo’n man die direct tegen onze consument praat, dat wil ik ook!' Maar de creatieve armoede rijkt nog verder; ook door Dove – eveneens een 'personal care' merk – liet men zich 1-op-1 inspireren. De commercial parodieert namelijk de extreem succesvolle Dove Evolution viral waarin een 'gewone' vrouw langzaam tot een model wordt gephotoshopt.

'Kut, ik word oud'
Los van het feit dat ik het niet erg chic en ook niet A-merk-waardig vind van L’Oréal om zo letterlijk de reclame-ideeën van je concurrenten te jatten, denk ik wel dat het strategisch een goede keus is om de woorden 'Men Expert' op deze toegankelijke manier betekenis te geven. 'Hè hè', zal de beoogde doelgroep denken, 'L’Oréal begrijpt ons tenminste.' Net zoals Axe ooit begreep dat mannen alleen maar geïnteresseerd zijn in lekkere wijven. En zo boort het merk een hele nieuwe gebruiker aan. Eentje die minder dan de metroman zal lijken op James Bond. Maar wél eentje die onvermijdelijk op een dag in spiegel kijkt en denkt 'kut, ik word oud'.

Ik was dit jaar voor het eerst naar Cannes, want wilde nu eindelijk wel eens zien waar dit bombastische prijzengala nou precies om te doen was. En ik moet zeggen, het was de moeite waard. Los van het plezier dat ik beleefde aan de vele decadente feestjes, was het erg inspirerend om zoveel vakgenoten te spreken en zoveel kippenvel opleverend werk te mogen bekijken. Ik ben dus definitief bekeerd. En dat klinkt misschien wat religieus, maar als je van reclame houdt, dan is niets fijner dan een (kleine) week ondergedompeld te worden in het beste werk ter wereld.

Maar heb ik er eigenlijk nog wat opgestoken? Jazeker. Wat allereerst opviel; ‘sharing’ is de norm geworden. Een goed geïntegreerde campagne heeft altijd social media aan zich verbonden. Dat betekent in Cannes overigens niet slechts smeken om ‘geliked’ te worden op Facebook. Essentieel is natuurlijk dat je boeiende (lees: vermakelijke of nuttige) content maakt die de moeite is om geshared te worden. Nike’s ‘Write the future’ (Wieden+Kennedy Amsterdam), was op zichzelf al een epische film – naar verluid de duurste reclameproductie ooit – en werd daarom beloond met een Grand Prix in de categorie ‘Film’ en een handvol andere leeuwen voor onderdelen als script, editing en muziek. Dat was dus voor de kwaliteit van de film. Omdat de film daarnaast ook nog 40 miljoen online impressies opleverde dankzij een slimme Facebook strategie, won de case ook goud in zowel ‘Integrated’ als ‘Cyber’.

Wat me ook opviel is dat er steeds meer reclameconcepten worden bedacht (en beloond) die de wereld proberen te verbeteren. Dat is op zichzelf niets nieuws. Het Amsterdamse bureau Strawberry Frog roept al heel lang dat haar reclame een ‘cultural movement’ beoogt te zijn die iets bijdraagt aan de samenleving. Dat deed het bureau bijvoorbeeld door voor Pampers een online platform voor moeders te bouwen waarop kennis gedeeld kan worden over het moederschap. En Mark Woerde van het Amsterdamse Lemz - die onlangs het boek ‘How advertising will heal the world and your business’ publiceerde – bedacht samen met zijn bureau ook al een tijd geleden de nationale buitenspeeldag voor Omo en de burendag voor DE. Deze bureaus waren de voorlopers. Maar we lijken nu in een stroomversnelling te komen.

In Titanium – werk dat boven alles uitstijgt en daarmee de zwaarste leeuw die er te winnen valt - gingen twee van de drie Leeuwen naar campagnes die inspelen op het maatschappelijk bewustzijn van de consument – of beter: de mens. Zo bedacht DDB Stockholm voor Volkswagen ‘The speed camera lotery’ - deel uitmakend van de al eerder bedachte ‘fun theory’. Het idee is even simpel als sterk; op een plek waar je slechts 30 mocht rijden werd een camera geplaatst die je snelheid toonde onder de naam ‘Snelheidsloterij’. De hard rijders kregen een bon. En degenen die zich aan de snelheid hielden een kaartje op de mat dat ze meededen aan de snelheidsloterij. Het geld dat werd verdiend met de hardrijders werd vervolgens herverdeeld onder de winnende ‘zachtrijders’. De gemiddelde snelheid daalde van 32 naar 25 Km/uur.

De tweede Titanium Leeuw ging naar de Roemeense chocoladereep ‘Rom’. McCann-Erickson Boekarest bedacht een hoax voor het merk door de Roemeense vlag op de wikkel te vervangen door de Amerikaanse vlag. Het bureau werd geïnspireerd door het feit dat de vertrouwen in het land onder bevolking tot een dieptepunt was gedaald. In een commercial legt een zakenman gezeten in een Amerikaanse wolkenkrabber met dik Amerikaans accent uit waarom de reep een gedaantewisseling heeft ondergaan; zodat de Roemenen eindelijk weer eens kunnen schitteren – net zoals de sterren op de Amerikaanse vlag. Het gevolg was een heuse storm van protest gevoed door patriottistische gevoelens. Toen werd onthuld dat het allemaal om een grap ging, was het Roemeense volk zich opeens weer bewust van haar liefde voor het eigen land. De campagne won ook twee Grand Prix (!) in ‘Promo & Activation’ en ‘Direct’. De campagne scoorde overigens niet alleen in Cannes, ook het merk Rom stond in Roemenië in één keer weer op de kaart.

Dat ‘social sharing’ een belangrijke factor is in het succes van vele campagnes wisten we natuurlijk al. Maar combineer dit met het feit dat steeds meer merken zich realiseren dat een maatschappelijke bijdrage ook lucratief kan zijn en we gaan volgend jaar heel wat cases zien die ‘sharing’ en ‘caring’ combineren. Kan niet wachten, want ik ben er zeker weer bij.

What do bicycles, cookies, champagne, and mobile phones have in common? Not much, except that all these products were introduced in the market by Amsterdam advertising agencies. I’ve always been fascinated by ad agencies creating products, instead of ideas. What drives them? Creativity, obviously. But is there more? Business? Money? PR? And is this kind of entrepreneurship manageable if your core business is advertising? To find out I had a chat with the founders of Johnny Loco bicycles, John Altman cookies, Zarb Champagne, and John’s phone.

In 2005 Arnaud van der Vecht and Hugo Rütter from New Message saw a gaping opportunity in the Dutch bicycle market. Since most bicycles looked as if solely manufactured to bring the consumer from A to B, there was clearly room for a lifestyle brand. So New Message decided to build an American cruiser – a bicycle with expressive styling. Advertising the product was the easy part; the agency tactically placed its bicycles at beach bars, gyms, and trendy shops. When they heard Paris Hilton was in Amsterdam, half an hour later, a pink cruiser was dropped off at her hotel. Making a durable product proved more difficult though; it took a dedicated team several years to be able to compete with the established brands on quality. Eventually the effort has paid off - literally; today thousands of bicycles are sold every year in Europe, South Africa, and the US. The most rewarding thing though, says Rütter, is not the money it makes, but the fact that the agency shook up the Dutch bicycle market: “We changed an old fashioned market into a hip, colorful industry with several new brands and bicycle models”.

Onno Lixenberg and Hajo de Boer from Gummo wanted to introduce their own cookie brand ever since having worked for a Dutch cookie manufacturer. Just like New Message they had the feeling the market could use some spice. And just like New Message it was an American product that inspired them; on a Californian beach they bumped into John Altman, a hippy giving away homemade cookies. It was not just the authentic taste that struck them, but also Altman’s positive and carefree attitude. When they asked him, is it o.k. if we take home your recipe, he spoke the legendary words “Sure dude, spread the love”. These words, together with an Altman-like character now decorate the freshly designed packaging. While the product is attractive enough to sell itself, finding shelf space at the big supermarkets was a struggle - with a small product margin, you need to fight hard for a decent market penetration. Lixenberg sounds optimistic though; “This year Altman’s organic wine in a carton will enter the market and we have many more brand extensions on the drawing table”.

THEY -- Ad Age’s ‘Best small agency in the world’ in 2009 -- came up with the idea to launch a Champagne brand when drinking it one Friday afternoon in 2009. You can almost guess what they were thinking: “Why do all Champagne bottles look the same?” It was the traditionalism of the market that triggered the agency to change the rules of the game, THEY’s Roland van der Vort explained to me. The result is Zarb (French slang for bizarre), Champagne with unconventional bottle designs by different artists -- e.g. Lady Gaga’s dress designer. But just like New Message, THEY didn’t know much about the category. And getting permission from the Champagne authorities to bottle the luxurious drink wasn’t a walk in the park. Once the product was there though, PR and some unorthodox advertising - the latest designs were introduced in a pop-up store – did the rest. It took the brand only one year to be distributed in six countries – with five more in the pipeline.

Seemingly the most difficult innovation was the introduction of yet another mobile phone in an overcrowded market. Last year Hein Mevissen en Diederiekje Bok from John Doe launched John’s Phone, the world’s most basic cell phone that focuses on form, rather than function. Still, manufacturing it was a painstaking process. It took the agency four long years of travelling back and forth to China to manage the production -- in the beginning phones came back two times as big or suddenly with a radio inside. But it was worth the airmiles; thanks its unique positioning, clean design, and sharp price, the phone has been an instant hit and is selling itself around the world – for a big part through online word of mouth.

So what do all these agencies have in common? Firstly, all of them are small, independent agencies, which allows them to be truly entrepreneurial. Secondly, all agencies have widened their horizon internationally, met new interesting parties, and picked up a ton of practical knowledge and free PR. Thirdly, a unique selling point is more important than a big advertising budget. And, finally, you need passion, focus, and drive to be innovative. Spotting an opportunity is easy, but ceasing it is very hard work. Like Thomas Edison said: “Opportunity is missed by most people because it is dressed in overalls and looks like work”. So creating new products can definitely be a profitable business for advertising agencies. The question is however: are you willing to wear the overall?

Volkskrant.nl is mijn belangrijkste, want dagelijkse nieuwsbron op het internet. Het valt me regelmatig op dat het online nieuws geschreven wordt door een minder journalistieke en taalvaardige redactie dan het ‘papieren’ nieuws. Zo kom ik op de ‘voorpagina’ regelmatig gecopy-paste ANP berichten tegen – met dubbele alinea’s en rommelig geschreven. Daarnaast valt me op dat online de koppen vaak net iets tendentieuzer zijn en er meer smeuïg ‘gossip’ nieuws wordt gebracht. Het wat plattere karakter van de digitale krant wordt vervolgens nog eens versterkt door al die irritant knipperende, beeldvullende banners.

Op zich geen probleem zou je zeggen, Volkskrant.nl is namelijk nog steeds mijn dagelijkse nieuwsbron. Toch is het vanuit merkstrategisch oogpunt redelijk onverstandig om onder één en hetzelfde merk twee kwalitatief verschillende producten te brengen. Als ik als consument namelijk het online product consumeer en daarvan inhoudelijk niet onder de indruk ben, dan straalt dat af op het papieren product. Dit terwijl inhoud (kwalitatief, duidend, opiniërend, etc.) nu juist de USP is van de papieren krant. Het digitale product zal mij dus niet snel verleiden om het papieren product te kopen – ook al prijkt boven beide uitgaven hetzelfde merk. Bij een tiener, die een papieren krant anachronistisch vindt, zal deze conversie al helemaal niet optreden.

Het gevaar van de gespleten persoonlijkheid van de meeste kranten, is dat online nieuws een commodity is geworden waar de consument niet meer voor wil betalen. Het geld wordt tegelijkertijd nog steeds primair met de papieren krant verdiend. En dat maakt weer dat er onvoldoende geïnvesteerd wordt in de digitale (gratis) krant. Een gevaarlijke patstelling.

Maar er is meer aan de hand. Terwijl de kranten hun beste content niet gratis weg willen geven op het internet, ontstaan er online steeds meer kleinere nieuwsmakers die veel verstand hebben van weinig (i.p.v. weinig van veel) en daarover redelijk kwalitatieve, gratis content maken. Over deze groep gaf ik laatste een gastcollege aan de Erasmus universiteit, onder de titel de ‘Long Tail Journalist’. Deze nieuwsmakers uit de long tail, concurreren online direct met de traditionele titels. Want als ik op zoek ben naar specifiek (niche) nieuws, ga ik niet naar Volkskrant.nl, maar volg ik een specialistisch blog of magazine of gebruik ik Google. En ook via sociale media bereiken mij een hoop artikelen gratis en organisch - want gebaseerd op mijn specifieke interesses.

Een tip die Jeff Jarvis - professor aan de New York School of Journalism – de traditionele media daarom altijd geeft, is “Do what you do best and link to the rest”. Oftewel, gebruik de kracht van de long tail. Als de Volkskrant namelijk wil dat ik ooit nog ga betalen voor hun nieuws, dan verwacht ik een micro-abonnement met specialistisch nieuws - alles over marketing bijvoorbeeld. En dan betaal ik dus alleen voor wat ik consumeer. Van de Volkskrant verwacht ik vervolgens dat het een kwalitatieve selectie maakt van het beste marketingnieuws op het internet. Dat is de enige manier waarop het voor mij een sterk journalistiek merk zal blijven.

In a recent crowdsourcing campaign airline Transavia asked the consumer to come up with a new slogan for the company – the prize: one year of free travelling around Europe and your slogan on a plane. An impressive 110,000 slogans were submitted. But to everyone’s surprise the top 10 nominated slogans were ridiculously bad. All of them were lame, hollow, and generic. Among them: “A good story”, “The choice of Holland”, and “We fly for you”. The eventual winner “Makes you happy” only makes some sense when referring to the fact that it made me laugh out loud.

This campaign is a strong example of bad advertising. Not because it didn’t create rumour around the brand, cause it did – though a fair amount of negative rumour. What is really said about this campaign is that Transavia doesn’t have a clue what its own position in the market is. Why would Transavia make me happy? It is a low cost carrier, which automatically means the product and service is limited; there’s a minimum of leg room, you don’t get a drink (let alone a newspaper), and the airline buys the cheapest airport slots so that you have to fly at 6 in the morning. That’s not making me happy. What is really sad about this campaign is that Transavia doesn’t have a clue what its own position in the market is

The only reason why Transavia could make me happy is that it’s cheap and it’s getting me out of Holland. But that’s exactly what every cheap ticket in the market does. If KLM offers me a similar deal, I’m just as happy to fly with them. In fact, since KLM offers more service, I’d rather fly with them. Transavia crowdsourced itself a slogan that doesn’t tell me anything about the brand.

Don’t get me wrong, I don’t have anything against crowdsourcing. We all know that the crowd – when managed properly - is a smarter and more creative bunch than some of the best specialists. You can ask the crowd to create an encyclopaedia that in accuracy borders an old school encyclopaedia - created solely by experts. And even the FBI, extensively trained to solve complicated murder cases, recently asked the crowd to solve a puzzle in the form of an encrypted note found on a dead body.
We all know that the crowd – when managed properly - is a smarter and more creative bunch than some of the best specialists

The problem with this campaign is that even Transavia doesn’t know what it is looking for. So it basically asks the consumer to articulate its brand essence. But the average consumer is not a marketer, strategist, conceptor, and writer - all at the same time. So if you want some useful output, you better write a proper briefing. Even in the ‘real’ advertising world it works like that. What’s more, the average consumer is not extremely creative. So if you want an above average slogan, it needs to be lucrative for me to participate. One year of free travelling is not lucrative; it will only cost me money. So next time when using the crowd for commercial purposes, remember: you pay peanuts you’ll get monkeys.

Koffie is big business. Het is de meest gedronken drank in Nederland - gemiddeld drinken we zo’n 4 koppen per dag. Jarenlang waren we tevreden met filterkoffie, maar in het afgelopen decennium heeft zich een kleine revolutie afgespeeld. Het waren Douwe Egberts en Philips die 10 jaar geleden voor het eerst op de barricade klommen. Met het innovatieve merk Senseo wisten ze het gemak van de koffiepad te combineren met het crema gevoel van de espresso. En daar betaalde de consument gretig een dubbeltje in plaats van een stuiver per kopje voor.

Nestlé deed er vervolgens een schepje bovenop met het merk Nespresso. Dankzij veel betere koffie, een strakker apparaat, een luxere uitstraling en – niet onbelangrijk - George Clooney als advertising property, wist het Zwitserse merk net als Senseo in no time de markt te veroveren. Voor deze kwaliteit betaalde de consument maarliefst 35 cent per kopje – zeven keer de prijs van een ouderwets bakkie pleur. Tegelijkertijd waaiden de Starbucks-achtige koffiebars over uit Amerika – waar je tegenwoordig gezien mag worden voor 70 keer de prijs van een old school kopje filtermaling. Betere koffie werd de norm.

Het succes van Senseo begon te stagneren toen andere partijen haar koffiepads begonnen na te maken. Ettelijke rechtszaken konden niet voorkomen dat Douwe Egbert het alleenrecht op de koffiepad verloor. En zo was er opeens weer werk aan de winkel; het merk Douwe Egberts moest zichzelf weer als superieur A-merk positioneren om de strijd in het schap te kunnen te winnen. Vorig jaar werd daarvoor de propositie ‘Goede ideeën beginnen met goede koffie’ geïntroduceerd. Reinout Oerlemans liet zien hou hij dankzij Douwe Egberts koffie op het idee kwam om ‘Komt een vrouw bij de dokter’ van Kluun te verfilmen – de rest is geschiedenis zo weten we.

Op zichzelf wel een mooi inzicht. Want als je even je werk neerlegt om een kop koffie te drinken, dan wordt de kans op een eureka momentje inderdaad sterk vergroot. Het enige verraderlijke eraan is dat reclame aan het maken bent voor de gehele categorie. Helemaal omdat ‘goede koffie’ inmiddels de norm is. Toch zou het wel kunnen werken. Mits overigens het ‘goede ideeën’ thema volledig omarmd wordt, zodat de consument Douwe Egberts blindelings gaat koppelen aan goede ideeën. Men zou bijvoorbeeld ‘Het beste idee van Nederland’ multimediaal kunnen kapen – net zoals Douwe Egberts dat ooit deed met de succesvolle Burendag.

Een groter probleem van deze propositie is dat Douwe Egberts hem in haar laatste commercial gekoppeld heeft aan Senseo - Alain Clark en Jacqueline Govaert komen dankzij het merk op het lumineuze idee om samen een nummer op te nemen, nadat ze toevalligerwijs allebei in dezelfde opnamestudio even een Senseootje doen bij gebrek aan inspiratie. Los van het feit dat dit héél erg reclamisch voelt en dus weinig geloofwaardig, heeft Senseo tegenwoordig helemaal geen kwalitatief imago meer. Het is het fastfoodmerk onder koffie’s geworden; cheap, snel en met name bestemd voor het stillen van cafeïnehonger. Daarmee slurpt Senseo dus alle kwaliteit uit Douwe Egberts.

Douwe Egberts staat dus voor een dilemma. Of Senseo krijgt een kwaliteitsboost – zowel in smaak als uitstraling – zodat het ook echt ‘goede koffie’ wordt. Of het merk Douwe Egberts wordt slechts nog autonoom gebruikt, zodat het sterke, kwalitatieve imago niet langzaam oplost in de matige koffie van Senseo. Succes met de beslissing. En drink er vooral een goede kop koffie bij, zou ik zeggen.

Ruim 5 miljoen mensen schijnen jaarlijks mee te doen aan de lotto en/of loterij. Het is dan ook niet zo gek dat je wordt dood gegooid met reclame die het geluk van het winnen ervan in beeld brengt. Men realiseert zich alleen niet dat het winnen van een berg geld helemaal niet gelukkiger maakt. Meer geld betekent meestal namelijk ook meer zorgen. Als je bijvoorbeeld een Maserati koopt van je gewonnen geld, kom je er opeens achter dat zo’n apparaat schreeuwend duur in onderhoud is. Daarnaast heeft die reusachtige tuin natuurlijk ook een tuinman nodig. En als je in de kroeg bent met je vrienden, verwacht opeens iedereen dat je de hele avond rondjes geeft. Tenminste, de vrienden die je nog over hebt, want de helft ervan blijkt alleen nog maar geïnteresseerd in je geld of is stinkend jaloers.

Maar gelukkig hebben ze daar nu een oplossing voor: de Vrienden Loterij. Het concept is simpel; als jij wint, winnen je vrienden ook. In de commercial laten ze het verschil zien: “Als Dennis vroeger de loterij won, dan zag dat er ongeveer zo uit…” Dennis springt op van de bank en zijn vrienden blijven chagrijnig zitten. Vervolgens laat de commercial zien hoe het eruit ziet als je meedoet aan de Vrienden Loterij; Dennis is blij en als z’n vrienden ook.

Het lijkt dus een hele sociale loterij die Vrienden Loterij, maar wat mij nou zo ingewikkeld lijkt, is dat je zelf moet uitkiezen welke vijf vrienden meedelen in je prijs. Dat betekent namelijk automatisch dat je ook moet bepalen wie niet je vrienden zijn. Bij de Vrienden Loterij weet je dus in ieder geval zeker dat je vrienden kwijtraakt.

Gelukkig zal ik dat probleem overigens sowieso nooit hebben, want sinds mijn wiskundeleraar mij op de middelbare school uitlegde dat je statistisch gezien nooit geld overhoudt aan een loterij, ben ik nooit in de verleiding gekomen om mijn geld weg te gooien. Ik hou er trouwens sowieso niet zo van om mijn lot in andermans handen te leggen.

Wel kan ik me goed voorstellen dat mensen het fijn vinden om te fantaseren over het winnen van de loterij. Totdat de uitslag bekend maakt dat je niet gewonnen hebt, kun je dat in ieder geval uitgebreid doen. En daarom vind ik de nieuwe commercial van de Staatsloterij zo sterk; die beeldt uitsluitend het fantaseermoment uit. Het moment dat je kijkt of een Ferrari in je garage past of het moment dat je de tuin van een huis dat te koop staat - en dus nog helemaal niet van jou is - aan het indelen bent.

Maar weet je wat nou zo grappig is, dat fantaseren kun je ook doen zonder een lot te kopen. Wat zou je doen met – pak ‘m beet – 10 miljoen? Geef daar maar eens antwoord op en voordat je het weet zie je jezelf zitten op de veranda van je huis in Zuid Spanje. Wat dat betreft kun je al die kansreclame beter negeren. Fantaseren kan ook zonder loterij. En het grote voordeel is dat je in ieder geval niet het risico loopt – hoe klein ook – je vrienden te verliezen.

As a freelance planner I not only work with many different advertising agencies, I also regularly team up with other freelancers and small, specialized shops to work directly for advertisers. Since I love working in this dynamic way, I was happy to come across an article -- written by Robert Röling, a PhD student at the University van Amsterdam -- that says that Amsterdam’s international success in attracting both creative talent as well as foreign agencies, is due to the increasing importance of small, flexible, independent agencies. Since Amsterdam has so many of these agencies, it is now the place to be.

The article describes the history of international advertising in four big waves. The first wave started in the 1920s, when the industrial revolution gave American advertising an enormous boost. It was when Madison Avenue became the epicenter of international advertising and agencies like JWT, DDB, and Ogilvy quickly expanded their businesses – also overseas. The second wave dates from the 60s, when a new creative élan made London and Paris the place to be. In these cities, hard selling changed into soft selling, to persuade consumers in more friendly ways. Agencies like Saatchi, Lowe, Publicis, and TBWA obtained global roles. The third wave emerged in the 80s when diversity in both products and consumer behavior forced agencies to become smaller and more flexible. Bartle Bogle Hegarty, Crispin, Porter + Bogusky, and Wieden & Kennedy entered the international arena.

Today we’ve reached the fourth wave of international advertising. According to Röling, this fourth wave is basically a continuation of the process of deconsolidation that started in the 80s. What makes it different though, is that the internet so radically changed both the media landscape and the role of the consumer. And because advertising has become so complex, the agencies have less and less knowledge in-house to create multi-disciplinary campaigns. The more dynamic agencies that work with several external specialized parties thus form the new standard.

After reading this article, I realized that several new names with a collaborative agency model opened their doors in 2010. Collaboration is not new of course, but these agencies explicitly present their selves as a small team of ad professionals, working with a varying team of external (freelance) specialists - each mastering a different part of the wide advertising spectrum. In other words, these agencies don’t pretend to be bigger than they are.

One of the first agencies in Amsterdam to embrace this model was 60 layers of cake. It was founded in 2006 by Rodger Beekman. In the beginning, the agency found it difficult to sell its proposition, but when Beekman read We Think by Charles Leadbeater, on collaborative creativity, he knew he was on the right track. About the advantages over the big network agencies, Beekman says: “The funny thing is that big network agencies always try to present their selves as one-stop-shops, while they really aren’t. They are a group of different agencies with different specialties that might share the same building, but in the end often see each other as competitors. That doesn’t sound like collaborative creativity to us. Our model genuinely offers a one-stop-shop.”

Recently two agencies with similar models opened their doors in Amsterdam; One Big Agency and The Big Mix. The fact that both agencies use ‘Big’ in their names illustrates the paradox of collaborative creativity; you don’t need many employees to be a big agency anymore. Harry Kramp and Wouter Kiewit de Jonge are The Big Mix. Kramp, a highly respected copywriter with over 40 years of experience, worked at JWT Amsterdam (and its predecessor) the most part of his life. When I asked Kramp what motivated him to make this radical switch, he answered: “Clients are not willing to pay the exorbitant fees anymore that the traditional agencies need to charge to support their incredible overhead. Their business model is outdated. That’s why we intend to stay lean and mean. And since we understand advertising and know a big network of specialists, we only hire specific external talent when needed”.

But it takes two to tango. It’s not just the agencies becoming more flexible; the clients have become savvier and pickier, because they use today’s market transparency to find the best deal, both in quality and price – just like the consumer does. And that might prove to be the most serious threat for the agencies that need to support too many employees that aren’t always making money.

As in any market, there will always be Keynesian cycles that make advertising agencies grow and shrink, but the fourth wave of international advertising might just be strong enough to permanently change the agency model, as we’ve known it since Madison Avenue more or less invented it. It won’t be about how big you are anymore; it will be about how efficiently you collaborate with others.

Eind jaren 80 werd bronwater - in de slipstream van de hele fitness trend – opeens erg populair. Het gebottelde drankje werd hét product van de knappe, succesvolle yub. En toen in de jaren 90 de revolutionaire PET fles werd uitgevonden, groeide het kleine bronwaterflesje zelfs uit tot een heus fashion item. Tijden zijn echter aan het veranderen, zo constateerde ik laatst. Zo kwam ik op Facebook de actie ‘We tap water’ tegen die 10.000 Facebook fans probeert te verzamelen en daarmee de Koninklijke Horeca Nederland wil vragen om haar leden (lees: de horeca) over te halen kraanwater op het menu te zetten. Aangezien we in Nederland zo’n beetje het beste kraanwater ter wereld hebben en ik in een restaurant altijd voorzichtig vraag of ze ook kraanwater ‘doen’, klikte ik op ‘Like’ en had men er weer een fan bij.

De horeca doet natuurlijk liever niet mee aan deze actie, want de meeste marge wordt nu eenmaal gemaakt op de gebottelde dranken. Maar als ik het Amerikaanse filmpje ‘The story of bottled water’ (zie onderaan deze column) mag geloven, dan wil je er straks liever niet meer mee gezien worden. Het filmpje stelt namelijk “manufactured demand” aan de kaak, wat min of meer neerkomt op de bewustwording van het feit dat consumenten voortdurend worden verleid om steeds meer onnodige, milieuvervuilende rommel te consumeren. Dat gebeurt natuurlijk al decennia, maar zelfs in Amerika begint men nu de ogen te openen.

Het filmpje heeft een erg tendentieuze, Inconvenient Truth-achtige tone of voice. Zo legt men uit dat gebotteld water binnenkort net zo ‘cool’ is als roken tijdens de zwangerschap. Een nogal saillante metafoor die hardnekkig blijft hangen.
Want toen ik laatst een commercial van Spa op TV zag langskomen - die anders geruisloos zou zijn opgelost in het behang dat het gemiddelde reclameblok voor mij is - was ik opeens erg nieuwsgierig naar de inhoud. Ik wilde graag mijn inmiddels negatieve vooroordeel bevestigd te zien. Maar wie schetste mijn verbazing; de boodschap was maatschappelijk verantwoord. Voor elke liter Spa Reine die de consument koopt, zorgt de bottelaar samen met Unicef voor 4 liter schoon water voor kinderen in Burkina Faso. Hoe kon ik daar nu tegen zijn?

Toen echter even later l’esprit d’escalier zich van mij meester maakte, realiseerde ik me dat dit natuurlijk pure ‘symboolmarketing’ is. Het betekent dat Spa nog geen halve cent per fles afstaat aan schoon water in Burkina Faso. Als je dan toch iets goeds wilt doen voor schoon water in Afrika – en wegens smetvrees gebonden bent aan gebotteld water - dan kun je beter Earth Water drinken, uit de opvallende kartonnen, blauwe pakken. Het bedrijf erachter draagt 100% van zijn nettowinst af aan duurzame watersystemen in arme landen. Dat zet pas zoden aan de spreekwoordelijke dijk. En als je helemaal geen fobie hebt voor water uit de kraan, drink dát dan vooral en steun ook nog even de actie ‘We tap water’.

Ik ben een merkenman pur sang. Daarom verbaas ik me er wel eens over hoeveel merken zich niet bewust zijn van hun gebrekkige imago. Vaak zijn dat bedrijven die  worden gemanaged zonder visie of beheerd door een slechte smaak. Maar het kan nog erger. Sommige bedrijven lijken zich wel bewust te zijn van hun slechte imago, maar omdat ze kak hebben aan hun klanten, gaan ze gewoon vrolijk verder waarmee ze bezig zijn. De Telefoongids is er één van.

Al jaren heb ik een NEE/NEE sticker op de deur. De reden moge duidelijk zijn; het bespaart me heel wat loopjes naar de papierbak en – belangrijker nog – draagt bij aan een papierloze wereld. Ik erger me er dan ook aan dat sommige partijen die sticker negeren. Toch vergeef ik het de lokale pizzeria’s en een handvol stoffige handwerklieden. Zij weten niet beter. Met de flutkrantjes van mijn stadsdeel, dat ook consequent mijn sticker negeert, ben ik ook niet blij. Ambtenaren hebben echter nog nooit van klantentevredenheid gehoord, dus die kun je het ook niet kwalijk nemen.

Maar het ergste vind ik de fysieke spam van De Telefoongids BV - in de vorm van De Telefoongids & Gouden Gids - die elk jaar door mijn brievenbus worden gepropt. Dit irriteert mij zodanig dat ik een intense hekel aan dit merk heb gekregen.

Op www.detelefoongids.nl krijg ik uitleg. Het bedrijf dat verslingerd is aan papier negeert de NEE/NEE sticker steevast, omdat ze de gidsen niet als ongeadresseerd reclamedrukwerk beschouwt. Waarom, kan men niet uitleggen. De gidsen zijn immers ongeadresseerd én kunnen uitsluitend nog in leven blijven dankzij de erin adverterende middenstander. En dat is natuurlijk ook waarop hun geniale business plan is gebaseerd; naïeve middenstanders wordt een groot bereik beloofd, terwijl de onwetende consument ermee wordt gespamd.

Maar het wordt nog schrijnender. BV Papierverspilling stelt dat het grootste deel van de Nederlanders de gids wenst te behouden. Maar niet heus. Consumentenprogramma Kassa zocht uit dat 58% van de Nederlanders de gidsen niet meer wenst te ontvangen en dat één derde de gidsen onmiddellijk na ontvangst weer weg gooit. Dat deert De Telefoongids niet, want zélfs als ik expliciet te kennen geeft de gidsen niet te willen ontvangen, zegt het bedrijf dat verantwoordelijk is voor een half procent van de jaarlijkse papierproductie dat ik er tóch recht op heb. Kafka meets Lijmen/Het Been, zeg maar.

Stiekem weet het bedrijf, dat waarschijnlijk wordt gemanaged door de laatst nog levende PTT-ambtenaren, al lang dat ze iets met dat malle internet moeten. Daarom hebben ze hun papieren gedrochten ook online beschikbaar gesteld. Maar ik ga daarvan natuurlijk nooit meer gebruik maken. Los van het feit dat ik niet inzie wat de toegevoegde waarde is ten opzichte van Google, Facebook, LinkedIn en mijn eigen digitale adresboek, wil ik nooit meer iets te maken hebben met een merk dat totaal niet geïnteresseerd is in mijn behoeftes.

Wel heb ik gelukkig een manier gevonden om mijn onvrede enigszins af te reageren. Ik verstuur de gidsen nu ongefrankeerd terug naar de afzender met de boodschap: “Hou op met spammen!”

‘Overstappen’ deed je vroeger uitsluitend in het openbaar vervoer. Maar sinds de consument meer macht heeft gekregen ten opzichte van zijn dienstverlener, roept het woord tegenwoordig net zo makkelijk de associatie op van een ontevreden klant. Je kunt overstappen van ziektekostenverzekeraar,  van kabelaar, van energieleverancier, van mobiele provider en sinds kort ook van bank. Tenminste, overstappen kon altijd, alleen deed de consument het niet zo snel. Want dienstverleners maakten het erg lastig en de consument houdt nu eenmaal niet van verandering.

Dus omdat ik in mijn studententijd ervoor koos te bankieren bij de Postbank, te bellen via Ben en te internetten via Chello, ben ik nu nog steeds aan deze merken verbonden – al heten ze nu ING, T-Mobile en UPC. En over al deze merken ben ik wel eens ontevreden geweest – vooral over UPC. Maar overstappen deed ik nooit, omdat ik niet verwachtte dat het elders beter zou zijn.

Maar één keer ben ik wel overgestapt. Van mijn energieleverancier. Ik had uitgerekend dat ik ongeveer €70 per jaar kon besparen als ik weg zou gaan bij de Nuon. Dat was 3 jaar geleden, dus het was niet Maurice de Hond die mij overhaalde. Het was gewoon een rekensommetje op de achterkant van een bierviltje. Toen ik eenmaal was overgestapt had ik vrij snel spijt. Rekeningen en meterstanden klopten niet, call center medewerkers wisten van niets en ik zag het kastje en de muur. Al met al kostte het me bijna een jaar, ettelijke telefoontjes en een hand vol grijze haren voordat alles weer netjes op orde was. Toen heb ik mijn lesje geleerd. Hoe harder een dienstverlener roept dat je moet overstappen, omdat je bakken met geld kunt besparen, hoe slechter de service. Niet zo vreemd ook. Die reusachtig voordelige tarieven moeten toch ergens mee gefinancierd worden. There’s no such thing as a free lunch.

Sinds kort doen met name banken verwoedde pogingen om te profiteren van de onzekerheid bij de consument over de integriteit van de bankensector. Laatst kwam de Bank of Schotland langs op TV. Deze bank beloofde me €30 als ik er zou gaan bankieren. Ik moest er hardop van lachen. Voor zo’n fooi ga ik me natuurlijk niet weer al die ellende op de hals halen. Sowieso vetrouw ik een bank niet die geld uitdeelt – ook niet met de pay-off ‘trusted since 1695’. Een bank hoeft alleen maar netjes op mijn centjes te passen. Voor de rest mag hij zo grijs als een muis blijven.

Enfin, ik stap dus alleen nog maar over met de trein. En dat bevalt erg goed. Het geeft rust. En, belangrijker nog, ik verdien er zelfs geld mee. Want tijd kost geld en elk uur dat ik niet met een call center in de weer ben, kan ik veel meer geld verdienen dan de schamele wortel die ze me voorhouden. Als je er zo naar kijkt, zou er eigenlijk een waarschuwing in het leven geroepen moet worden: “Let op! Overstappen kost geld.”

Robert Röling, PhD student at the University van Amsterdam (economic geography), wrote an article about his research on Amsterdam’s success in attracting international agencies and creative talent – or the other way around, if you will. The article is titled “Small Town, Big Campaign: The Rise and Growth of an International Advertising Industry” and published in the academic journal Regional Studies. Röling’s thorough article starts with describing the history of international advertising. In this context scholars always used to speak of the big two waves. But nowadays there are already four, Röling explains. And Amsterdam is the centre of the fourth wave.


The first wave of international advertising dates from the 1920s when the industrial revolution gave American advertising an enormous boost. New York, and particularly Madison Avenue, became the first epicenter of international advertising. Agencies like JWT and DDB were successful they started to expand outside the US.

In the 1960s the second wave was centered in London and Paris. A new creative élan changed the advertising industry. Agencies like Saatchi and Publicis introduced ‘soft-selling’. Until then American styled advertising was known to ‘hard-sell’ products by using a literal and bombastic tone of voice. In the 60s humour was added to persuade the consumer in a more friendly way. During this second wave ‘swinging London’ was the place to be.

In the 70s a more diverse product range and a larger variety of consumer behaviour forced agencies to become more flexible. The typical international advertising agencies from the third wave, emerging in the 1980s, were smaller, and therefore more flexible, compared to the first two waves. Many of them were breakaways from the first and second wave agencies. At that time BBH, Fallon, and Crispin, Porter + Bogusky emerged as international agencies. Another typical third wave agency, Wieden+Kennedy, opened its Amsterdam office in the 90s – following Nike that opened it’s European headquarters here. And, as Röling mentions, this was a ‘critical juncture’ for the development of Amsterdam as an international advertising hub.

Anti-cyclically the global networking agencies from the first and second wave only grew bigger and bigger during this period by buying creative, independent agencies. They thus became less and less flexible and more dependent on shareholders who were only interested in growth.

The fourth wave of advertising was basically a continuation of the process of deconsolidation that started in the 80s. It was the introduction of the internet in the 90s and the changing role of the consumer that entitled the fourth wave to have its own chapter in the history books. The rapidly changing media landscape forced agencies to cooperate more and more with external, specialized parties, instead of doing everything in-house. Thanks to internationally orientated agencies like KesselsKramer, 180, and Strawberry Frog opening their doors in Amsterdam in the 90s, Amsterdam is now riding the fourth wave.

One of Röling’s most insightful observations is that today the Amsterdam offices of the global network agencies, like BBDO, DDB, TBWA, Publicis, Saatchi, and Lowe are predominantly nationally orientated in terms of both their clients and employees. What’s more, almost all of them are located outside the city centre in relatively cheap, not very inspiring office buildings, closer to Schiphol airport. The independent, third and fourth wave agencies, are all located in the city centre, preferably in the old merchant houses along the canals. Understandable. That is what makes creative folk from all over the world want to work in Amsterdam. And, not to forget, the clients don’t mind a meeting in such an environment either.

So, to summarize Röling’s article, the key to Amsterdam’s international success is the increasing importance of small, flexible, independent advertising agencies and the attraction the city has on exactly these types of agencies and people. It is the size of the city, the friendly pace of life, and the international attitude of the people that attracts creativity. That is what makes Amsterdam the international centre of the fourth wave of international advertising. And since we’re only just climbing up from a global economical crisis, we still haven’t reached its peak.

Jawel, er is een nieuw TV programma op RTL 4, genaamd The Voice of Holland! De zoveelste talentenjacht. Met onder andere Angela Groothuizen als ‘voice’ deskundige en Martijn Krabbé als presentator. Toen ik de aankondiging zag, dacht ik, zaten die twee niet ook al in X-Factor?

Na wat gegoogle kwam ik erachter dat in al die talentenjachten steeds weer dezelfde namen opduiken. Zo zaten Groothuizen en Krabbé inderdaad ook in X-Factor - eveneens van RTL 4. Daar zat Groothuizen naast Eric van Tijn in de jury, die ooit in 2002 bij Idols begon – ook weer RTL 4. Bij Idols zat Van Tijn met Henkjan Smits in de jury. Later zat Smits met Gordon en Dan Karaty in de jury van Holland’s got talent eerst van SBS6, later van RTL. Maar Gordon doet nu Popstars bij SBS, gepresenteerd door Gerard Joling. Gordon viel eerder (negatief) op bij Idols en Joling presenteerde een tijdje geleden Sterren dansen op het ijs bij SBS. RTL had trouwens een vergelijkbaar programma, genaamd Dancing on ice. Je raadt het al; gepresenteerd door Martijn Krabbé. En Karaty werd trouwens bekend door in de jury te zitten van So you think you can dance bij RTL.

Het is typerend voor de commerciële zenders dat ze liever tegen lage kosten een format eindeloos uitmelken, dan dat ze investeren in geheel nieuwe, originele formats. Dat doen ze omdat de gemiddelde Nederlander voorlopig vrolijk naar deze meuk blijft kijken en omdat de uitmelkstrategie zekerheid biedt voor de adverteerders. Maar vanuit een breder marketingperspectief doet deze incestueuze hypersegmentatie denken aan een markt die oververzadigd is en op z’n laatste benen loopt.

Omdat ik zelf liever een avondje MadMen, Dexter of Six Feet Under kijk, dan dat ik zappend 13-in-een-dozijn formats en reclameblokken moet ontwijken, ben ik in ieder geval erg blij dat er steeds meer (reclameloze) alternatieven zijn voor het traditioneel TV kijken. Zo kan ik MadMen netjes op DVD kopen of in een handomdraai illegaal downloaden. Verder kan ik het wellicht over niet al te lang via de kabel on demand kijken. En het zou me ook niet verbazen als de makers het op een gegeven moment zelf streaming aanbieden via het internet. De mogelijkheden voor een avond ongestoord kwalitatieve TV kijken zullen alleen maar toenemen.

En aangezien de tevreden zapper langzaam maar zeker vergrijst, zullen de commerciëlen zich toch echt moeten gaan aanpassen aan het veranderende medialandschap. Doen ze dat niet dan sterven ze uit. Volgens mij hoef je geen Charles Darwin te zijn om dat te begrijpen.

Laatst kwam ik bij Albert Heijn voor een kant-en-klare maaltijdsalade - ideaal wanneer je weinig tijd hebt maar toch gezond wilt eten. Ik scande het schap op zoek naar de AH Excellent verpakking. In eerste instantie kon ik het niet vinden, maar dat bleek te komen doordat de verpakking was veranderd. De supermarkt had de maaltijd salade gedegradeerd van AH Excellent naar AH ‘middelmaat’. Ik hoopte dat de prijs ook was aangepast, want AH Excellent straalt in alles luxe uit en daar betaal je dus grif voor. Maar dat was niet het geval.

En toen opeens herinnerde ik me hoe een tijd geleden precies dezelfde salade was veranderd van AH ‘middelmaat’ naar AH Excellent. En toen ging de prijs wél sterk omhoog – ik schat van €3,50 naar €5. Alsof je van een Skoda een Audi maakt, de prijs omhoog gooit en vervolgens het omgekeerde doet zónder de prijs weer te verlagen.

Het is me al vaker opgevallen dat Albert Heijn een zeer sluwe, want ondoorzichtige prijsstrategie hanteert. Zij heeft er bijvoorbeeld een handje van haar prijsverlagingen breed uit te meten, terwijl er over prijsverhogingen nooit wordt gecommuniceerd. Dus toen Jumbo niet al te lang geleden weer met een nieuwe campagne kwam waarin ze een aantal A-merken vergeleek met Albert Heijn en stelde dat die gemiddeld 10% goedkoper waren, maakte AH onmiddellijk bekend deze artikelen in prijs te verlagen.

Ook wanneer de dominante grootgrutter het goed doet in de objectieve prijsvergelijking van bijvoorbeeld de consumentenbond, loopt ze er uitgebreid mee te pronken. Het probleem echter van dit soort vergelijkingen is dat ze meestal uitsluitend betrekking heeft op A-merken. Een pot pindakaas van Calvé is namelijk overal hetzelfde en dus goed te vergelijken op prijs. Maar een maaltijdsalade is bij elke super anders. En kijk je naar de prijzen van die moeilijk vergelijkbare producten, zoals AH Excellent, AH Puur&Eerlijk, groente en fruit, dan is Albert Heijn met gemak de duurste.

Het groots uitgemeten kiloknallen wordt door de grootgrutter, die zo graag en vaak zegt op de kleintjes te letten, dus gedaan over de rug van de A-merken, terwijl de megamarges in stilletjes worden gemaakt over de eigen merken. En het is te danken aan deze eenzijdige prijscommunicatie dat het geliefde marketingmerk Appie in de perceptie van de consument helemaal niet zo duur is. En dat is een dubieuze, maar zeer knappe prestatie.

While BP pollutes the Gulf of Mexico with around 100.000 barrels of oil per day, British-Dutch oil company Shell is broadcasting a very sober corporate commercial on Dutch television at the moment. In the commercial a Japanese kid plays his electrical guitar in his bedroom. His parents are annoyed by the noise and turn off the power – in Japan you have a switch that allows you to turn off an individual power socket. The message; Shell sells clean gas in Japan, so the people can enjoy clean energy. At the end, a voice-over adds with some tongue in cheek: “as long as Mr. Yukotami [or a similar name] allows his son to do so”.

I tried to find out who made the commercial, but after a few phone calls to a corporate maze of Shell offices, and still no answer, I gave up. No harm done though, I am not planning to shoot the messenger anyway. In fact, what I like about this commercial, is that both the look and feel and tone of voice are pretty esthetic, modest, and even sympathetic. The agency did a good job. If it wasn’t Shell, I would immediately love the brand behind it. But the problem is that it is Shell.

I know Shell isn’t responsible for BP fucking up - excuse my French - in the Gulf of Mexico. But that doesn’t matter, cause Shell is a polluting oil company itself. The only difference is that Shell’s pollution strategy is longer term. The oil driller has spilled an estimated amount of 1.5 million tons of oil in the South of Nigeria over the last 50 years – I found this out a few weeks ago through Dutch TV program Zembla. The oil leakages have contaminated a big part of the Niger Delta. With the footage of oil seeping into the rivers of the Niger Delta still freshly in my memory, you can imagine I get a little cynical when hearing Shell talk about ‘clean’ energy.

So even though Shell has discovered that it’s fashionable to do something with ‘sustainability’, and even likes to use the word ‘clean’, selling oil – and polluting the world - is still its core business. And I predict that this will not change until the electrical car has reached its tipping point of penetration. Therefore I think it would be wise for Shell to lay low for a while. Maybe they should invest their advertising budget in cleaning up the pollution in Nigeria. Only then will I appreciate the word ‘clean’ in its corporate commercials. Actually, that’s not even good enough. Only when Shell starts to shift its core business towards renewable energy -  thus contributing significantly to the sustainability of our planet - I will believe its advertising.

De betaalde krant heeft het zwaar. Dat komt vooral doordat zij nog steeds in grote mate financieel afhankelijk is van haar papieren uitgave, terwijl de strijd om media aandacht steeds meer op het internet plaats vindt. Maar online is nieuws nu juist een commodity geworden. En dat is weer de reden dat de krant nog steeds sterk afhankelijk is van haar papieren uitgave. Een volmaakte Catch22.

Deze onmogelijke positie, wil echter niet zeggen dat er geen ruimte meer is voor de krant als instituut. Juist temidden van alle vluchtige blogs en tweets bestaat er sterke behoefte aan kwaliteitsjournalistiek die gedegen onderzoek doet en duiding geeft.

Om te overleven moeten de krant een volwaardig digitaal product worden en dus af van de gedachte dat het een papieren contentdrager is. Want of je het nou leuk vindt of niet, papier zal over niet zo heel lang uitsterven. De introductie van iPad-achtige tablets zal dit proces versnellen.

Betaalde kranten moeten daarom beter na gaan denken over hun online businessmodel. Het gratis weggeven van content - in combinatie met de verkoop van banners – is in elk geval geen winstgevende optie. En álles betaald achter slot en grendel gooien, zal nog minder opleveren.

Een betere vorm van contentdistributie lijkt het freemium model - ‘free’ en ‘premium’. Dat  betekent dat het oppervlakkige, vers-van-de-pers nieuws gratis is en dat je voor de diepere analyses, achtergronden en opinies moet betalen. Bij veel digitale producten, zoals de apps op de iPhone en de streaming muziek van Spotify, werkt het freemium model prima, omdat free en premium op natuurlijke wijze op elkaar aansluiten. Zo heeft Spotify een gratis abonnement dat toegang geeft tot maximaal 20 uur per maand luisterplezier. Onbeperkte (reclamevrije) toegang tot de gehele database kost 5 euro per maand. En voor 10 euro mag je de muziek ook nog op je mobiel of offline beluisteren.

De vraag is echter of dat ook werkt voor de online krant. Oppervlakkig nieuws is immers een commodity geworden en een kwalitatief opiniestuk ligt niet automatisch in het ‘premium’ verlengde daarvan, want voorziet in een andere, meer specialistische behoefte. Het gros van de consumenten dat dagelijks online het (gratis) nieuws van een krant checkt, zal niet als vanzelfsprekend betaald toegang willen tot het volledige digitale archief. Via een freemium-model zal de online krant dus nooit zo winstgevend worden als de papieren krant in haar beste jaren.

Knipseldienst
De krant zal zichzelf daarom echt opnieuw moeten uitvinden. Dat gaat niet door de papieren krant min of meer een-op-een door te vertalen naar digitaal. De papieren mindset moet om. De kracht van online is dat de consument er zeer specialistische informatie kan vinden voor zeer specifieke interesses. Daar zou een krant op in moeten spelen. Dat kan met een abonnementvorm die veel specifieker nieuws clustert en een fractie kost van een papieren krantenabonnement – zodat de instapdrempel laag is. En dan dus niet gebundeld volgens de logica van de papieren katernen, ‘Economie’, ‘Kunst’ en ‘Media’, maar in veel kleinere contentclusters, zoals ‘Marketing’, ‘Popmuziek’ en ‘Gadgets’. Een lezer die zich daarop abonneert, weet precies wat er gebeurt binnen een strak afgebakend gebied dat naadloos aansluit op zijn persoonlijke interesses.

Om deze clusters echter voldoende volume en gewicht te geven, zou de krant meer gebruik moeten maken van de grote hoeveelheid nichecontent die al rondzweeft op het internet. En dan niet alleen content van de gerenommeerde ‘papieren’ titels, maar ook van bijvoorbeeld de steeds volwassener wordende internationale blogosfeer. Het is dan natuurlijk wel belangrijk dat de krant een zorgvuldige, kwalitatieve en journalistieke selectie maakt. Dat is en blijft immers haar kracht.

De krant zou kortom niet alleen content moeten produceren, maar het ook moeten gaan verzamelen en het vervolgens online herverpakken in nicheclusters. Eigenlijk dus een veredelde knipseldienst die zeer specifieke content op maat levert onder de vlag van een betrouwbaar journalistiek merk. Voor zo’n kant-en-klare online dienst wil zelfs de generatie die nooit een papieren krant zal kopen en steeds minder tijd heeft om een selectie te maken uit de informatie overload, best betalen.

When you realize that on the internet advertising has no time limit whatsoever, it feels completely random to squeeze your storytelling in a small window of exactly 30 seconds. On the internet you can simply claim a URL or open a YouTube account and the channel is yours. So instead of buying media attention, online you can earn it for free.

When I look at the Amsterdam advertising scene, I feel that more and more agencies and  advertisers begin to realize that they are not dependent on TV anymore. In the past year I came across some beautiful cases of branded content, made especially for the internet. And I’m not talking about virals, made with meager budgets, shaky handycams and a fingers-crossed-mentality. I am talking about quality, long form productions, based on a solid strategy, and created with a multitalented team of professionals.

Last year Watson & Lewis, a small Amsterdam agency, made a three-minute commercial for Martini -- disguised as a music video with Dutch singer Caro Emerald – that was released on a dedicated YouTube channel, and seeded through music channels, blogs and social media. The catchy clip that became an instant hit had the look and feel of an international production. It was made though, solely for the Dutch market, because Dutch women perceived the “international brand” as too glamorous and distant. If Martini Netherlands would have to buy the three minutes of TV exposure on top of the production costs, this local approach would have been impossible.

So when an online production for a tiny market like the Netherlands allows six times the length of a 30-second commercial, you can imagine that a market that combines Russia and Eastern Europe, can easily afford a lengthier film. That is what Amsterdam Worldwide – formerly known as Strawberry Frog –  made for ArArAt brandy. To elaborate on ArArAt’s rich brand heritage, the agency converted its TV budget into a 15-minute film, called the “Legend of Akhtamar”, a classic Armenian story about unrequited love. It would have been quite an effort to tell this story in 30 seconds. And while the Martini production still felt like a TV commercial -- larded with product shots -- the “Legend of Akhtamar” had all the cinematographic qualities of a feature film. Including two talented directors (the Shammasian brothers, who won the Young Director’s Award in Cannes in 2005), a renowned movie music composer and a set of famous local actors.

Online any length is possible. Stockholm-NY-Amsterdam based Perfect Fools shot even more advertising minutes for McDonald’s  in Scandinavia. In 60 minutes -- divided over seven episodes – “Dreaming in Mono” tells the story of a rivalry between two ski legends, one of whom wants to break a downhill record on a monoski. While the story might not sound very engaging, it was very well made. McDonald’s was even able to make a deal with the biggest TV channels in Scandinavia to broadcast it. So by mainly allocating the advertising budget to the creation of the story, the fast feeder earned itself a TV deal. It shows that the tables start to turn when advertisers focus their budget on creativity, rather than the perfect timeslot on TV.

Consumer electronics brand Philips recently launched the follow up of “Carousel”. The original won a Grand Prix in Cannes last year. Together with Tribal DDB, Amsterdam, Philips selected five very different directors to tell one story in completely different ways. It supported the proposition that it doesn’t matter how you tell the story, as long as you watch it on a Philips wide-screen TV. Though the films were each only a few minutes long, you can easily imagine how Philips could cultivate this concept and become the cinema-TV brand.

If more advertisers follow these examples -- and I am pretty sure they will --  you will see a big shift in budget allocation, in the quality of branded content, and in the balance of power between the broadcaster and the advertiser. Storytelling will become more true to its original meaning, and agencies will reinvent themselves. The 30-second commercial will probably survive. Maybe as a trailer, to advertise its more mature 30 minute sibling.

Recently I came across this ancient ad for Remington typewriters. How old fashioned, I thought; “For young. For Old. For everybody”. When it comes down to today’s 'typewriters' the gap between grey bearded men and their grand children has never been bigger. My dad for example can only use – let’s say -  5% of all the functions that I use on my computer. This problem did not exist in the time of the mechanical typewriter.

Sending e-mails, attaching photo’s, writing letters, all the basic stuff that Windows offers to its consumers is already quite a struggle for my dad. So changing the resolution of his screen, downloading software or compressing the size of a photo, is completely out of his reach. This always gave me the feeling he has been left behind, while the rest of the the ICT-caravan moved on. And that, I think, is a very sad paradox of modern technology.

Already a long time ago, when I opened the fist thick manual of my VCR, I sighed and realized that the future of consumer electronics would be products that don’t need manuals. For years I asked myself why do they make things so complicated. Why don’t they make intuitive software that anyone can use without having to study a manual as heavy as a phonebook.

Windows was the market leader for such a long time. They could have invested tons of money in user friendly products. Instead, they preferred to keep milking their crippled cow. I know, they always had to make their software available for a wide range of hardware. But as a consumer I am not interested in the reason, I just want things to work.

What’s more, when Windows introduced software for mobile phones, they didn’t think ‘let’s start from scratch and build ourselves a star’. No, they made a dwarf version of their crippled cow. And that, as you can imagine, was not an improvement. In the one year I used it, I probably lost 10 years of my life. I’ll spare you the details, but I hated Windows more than ever.

Then there was the iPhone. What a relieve. I had been waiting for this ever since not understanding my VCR. This was the first phone I could operate instantly, without having to read a manual. And it gets better, my dad recently bought one too. He loves it. He can use almost all functionalities! Thanks to Apple Remington’s headline – though a little old fashioned – is relevant again; The iPhone. For young. For Old. For Everybody.

Ik zeg het vaak en graag: met aardige mensen kun je de grachten dempen. Sire ziet dit soort cynisme liever verdwijnen onder de Nederlanders, zo las ik in Adformatie 3. Daarom heeft deze stichting een campagne gemaakt rond 'aardige mensen'. Een heuse plaag voor de samenleving, want maarliefst 12 procent van de Nederlanders zegt: 'als iemand aardig tegen me doet die ik niet ken, weet ik niet zo goed hoe ik daarmee om moet gaan'. Op een speciale site (kosten nog moeite gespaard) wordt ons uitgelegd wat te doen als iemand zomaar opeens aardig doet. Zegt bijvoorbeeld iemand tegen je: 'wat zit je haar goed', dan hoef je niet de ramen en deuren te sluiten, maar kun je gewoon doodleuk antwoorden 'dank je'. Ik verzin het echt niet, de website van Sire onderwijst ons in de omgang met aardige mensen. Hoe kun je nou niet cynisch reageren op zo’n ontzettend nutteloos initiatief. Ik begrijp best dat Sire onderbelichte onderwerpen onder de aandacht wil brengen, maar je kunt natuurlijk overdrijven.

In 2004 Philips launched the tagline ‘Sense and Simplicity’. I clearly remember that I liked it straight away - though it wasn’t hard to improve the previous one: ‘Let’s make things better’. Sense and simplicity communicated exactly what I wanted to see in consumer electronics; made by intelligent engineers and translated into a simple product that I can intuitively use. Just like the iPhone; loved for its sense and simplicity. But last weekend I saw a Philips ad that gave sense and simplicity a whole new meaning.

The header of the ad reads: “Ledino. Stylish designed LED lightning”. First I looked at the picture. A man looks intently and seductively at a woman. The woman is wearing a big smile and looks down playfully – as if to say, I know what you want from me, but first I am going to play a little hard to get. Her sexy red high heels are on the floor – already off!

Then my attention was drawn to the white coffee table. It was difficult to see what is on it, because a bright light almost literally blinded me. That must be the ‘Ledino’, I thought. Then I moved to the body copy. A small picture of  the Ledino revealed it looks like a table lighter – pretty stylish indeed. And the body copy explained that the Ledino embodies a perfect harmony between the quality of light and your taste for design. According to Philips it not only improves your interior, it also saves energy, up to 80%.

Sounds great, but of course I am never going to buy this light. Before seeing this ad, LED light represented two things for me; economical and too bright. Therefore I would only use LED in a room where atmosphere is not very important – let’s say the attic. It was Philips’ task to educate me about this, and convince me that you can use LED lights even if you want to seduce someone on the couch of your flashy apartment. Unfortunately the ad just did the opposite; it confirmed my negative preconceptions about LED light.

So all in all I do see the ‘sense’ in the Ledino; it saves up to 80% energy. But for me the simplicity now has a whole new meaning; it’s not about the quality of the product, it’s about the simplicity of a consumer that buys an unattractive bright LED light (disguised as design) to save some energy. An enlightening ad after all.

Vodafone launched a new ad campaign in the Netherlands a few weeks ago designed around non-humans that show human behavior. They’re non-human, because they make unintelligible sounds and look like mutated guinea pigs, but they wear normal clothes and have trouble with their mobile connection -- something we all can relate to, of course.

In one of the commercials a “woman” calls up her mother and hangs up the phone after one single phrase -- in a language that only mutated guinea pigs understand. And a voice-over tells us that “Life is too short for hasty calls”. This sounds like a strange contradiction to me, but fortunately the offer -- “talk for 60 minutes, pay for only 3” -- explains in plain English that Vodafone is cheap enough for lengthy conversations. In another commercial, a “man” is searching with his laptop for an internet connection on a campsite. Voice over: “Life is too short to search for wifi”.

Both commercials are topped off with the pay-off: “Power to you”. To me, this is typical marketing talk. I understand it, but it sounds category generic, and I simply don’t believe it. Aren’t cheap minutes and a working mobile connection simply qualifiers? I liked the campaign’s previous pay-off, “Make the most of now”, because it triggered me emotionally. And the funny thing is that “Make the most of now” would have fit a lot better with “Life is too short for etc.”

Anyway, the campaign was the talk of the advertising town. Not because the daughter-mother concept comes dangerously close to a JWT, London, commercial for Vodafone: “Sometimes life’s more than a three minute conversation” (awarded a Silver Lion at Cannes 2006). No, on the website of Adformatie (the Dutch equivalent of Advertising Age), the discussion mainly revolved around Vodafone’s new characters. The ad pundits were divided in two camps. The first said it admired Vodafone for sticking its head out with this daring new ad property. And the second said that Vodafone completely lost it.

Amsterdam based advertising agency THEY (recently awarded International small agency of the year by Advertising Age) created this new campaign. It said it chose “characters” because normal people in a normal world are no fun to look at. The agency knew it was a polarizing concept, but it is confident that it simply needs some time to grow on its consumers. This could be true. In India, Ogilvy & Mather, Mumbai successfully introduced the Zoozoos for Vodafone this year - very distinctive white creatures that play little sketches and speak a language humans don’t understand.

One thing that makes me skeptical about Vodafone’s new characters though, is that these unattractive-looking mutants imitate the consumer. How can the consumer relate to them? And we’re talking about Vodafone here, the sexy brand that has world leader status, claims the color red and sponsors race cars. If you ask me, both camps on the internet were right: Vodafone lost it, because they wanted to stick out their head in a daring way.

Amsterdam agency TBWANeboko launched a McDonald’s corporate campaign last month that clearly conveys a new strategic direction. The new pay-off translates as “The more you know, the better you eat”. This phrase -- it rhymes in Dutch, but still feels somewhat contrived -- is based on the insight that the average consumer believes that McDonald’s serves food of poor quality. With this new strategy McDonald’s wants to position itself as the honest and sensible fast food chain.

It’s not only all the bad publicity -- for a big part caused by the movie “Supersize Me” -- that made this new strategy necessary. McDonald’s is simply following the health conscious consumer. In itself an understandable move. After all, marketing is about adjusting your product (and communication) to the desires of your consumers. It’s comparable to today’s SUVs being advertised as “green”.

The animated commercials that drive this campaign explain what a Big Mac is really made off. In one of the animations you see a cow in a huge meadow. A voice over tells us that at McDonald’s the burgers are made of 100% beef and not from kangaroo. The cow partly changes into a kangaroo and hops off -- I suppose as if to show how ridiculous it would be if the burgers weren’t made of beef.

The voice-over says that it’s not just any beef; only the best parts of the cow are good enough for the Big Mac. In another spot the narration explains that the only thing that is added to the beef, is a little pepper and salt. But this, of course, is not the full story. As a critical consumer, I immediately think about the big blob of sauce on top of this honest piece of meat.

In any case, there’s something contradictory about this new campaign. The new pay-off sounds quite educated and thus targeted at -- let’s say -- a more sensible customer. At the same time the cartoonesque execution and tone of voice is pretty immature (of course the Big Mac doesn’t contain kangaroo meat) and even implausible (only the best parts of a cow that has lived a happy life in a huge meadow are used for the Big Mac.). So I strongly wonder whether the ingredient-conscious customer buys this message.

The previous McDonald’s campaigns -- also made by TBWANeboko -- were based on the international tagline, “I’m loving it”. While I personally don’t love McDonald’s and only eat it when I’ve been in countries like Nicaragua or Indonesia for too long and am craving for some Western food, I think the “I’m loving it” pay-off conveys McDonald’s brand essence very well. People go to McDonald’s to indulge their selves. They know it’s not the most healthy food yet they love it. McDonald’s neglects the importance of this insight and seems to forget where it has come from. As my first ad boss always told his clients; never forget what made you famous.

So what I like about this campaign is that it makes a clear strategic choice. And it will thus probably give McDonald’s a healthier image. However, if it continues into this direction, it might alienate the typical McDonald’s family that goes there to score a happy meal and a toy that’s made in China. At the same time, the more sensible, ingredient-conscious consumer to whom McDonald’s seems to be talking, will either never eat McDonald’s -- because the brand is simply not in the evoked set -- or will get very irritated by the incredible message. And that would be a lose-lose situation.

1. Apple, Think Different Kippenvel. De beelden, de muziek en bovenal de poëtische copy; alles klopt. De commercial is tien jaar oud en stond dus aan het begin van een nieuw succesvol Apple-tijdperk. Een mooi voorbeeld van practice what you preach.

2. Epuron, The Power of Wind
De definitie van creatief denken, want in deze commercial maakt men op originele wijze gebruik van een prachtige, maar niet voor de hand liggende metafoor. Verder word je als kijker nieuwsgierig naar de ontknoping. En dan ben je even stil… valt het kwartje… en wil je hem nog een keer zien.

3. Dove, Evolution
De overkoepelende ‘echte vrouwen’ campagne is al een strategisch kunststukje en dit filmpje is  de cherry on top. Eenvoudig idee, kosten nihil, maar oh zo overtuigend.

As the founder of Amsterdam Ad Blog, I was a little disappointed with our city's meager performance in Cannes last month. Except for the wonderful Film Grand Prix, won by Tribal DDB for Philips, there was no gold, and only a few silver and bronze. One of those winners deserves some extra attention. Upload Cinema by DraftFCB, Amsterdam, won a silver Lion for promoting the smallest cinema of Amsterdam, De Uitkijk. The reason I like it is that it proves you don't need a million-dollar budget to come up with a great idea.

I knew beforehand Upload Cinema would win a Lion. Not just because it won several awards in the Netherlands already, but because its creative character is instantly revealed by its simplicity. Like most big ideas, it can be explained in a single phrase: "Taking web films to big screen."

The idea was conceived when Dagan Cohen, head of the creative department at DraftFCB, met Barbara Wijn, managing director of De Uitkijk. She told Dagan she had a very difficult time keeping the cinema afloat. Apart from the fact that the charming old cinema is practically invisible in its location on the Prinsengracht, in the heart of Amsterdam, it was very difficult for her to compete with all those huge, comfortable Pathe cinemas that have popped up all over town. And although De Uitkijk focuses on art-house movies, thus attracting a very specific crowd, people are spoiled nowadays and don't like cramped cinemas with crappy chairs anymore.

The solution to the problem is a unique form of content that has created a whole new reason to visit De Uitkijk. According to a monthly changing central theme, the (online) members of Upload Cinema are asked to submit online videos that are freely accessible on the internet.

Subsequently the editorial staff -- which consists in part of theme-related experts -- select the best films. The result is an art-house-worthy compilation of extremely diverse stuff that is only matched by the theme, shown on the first Monday of every month. In June, for example, when I visited an Upload Cinema night, the theme was "messing with the brand." It brought together the best unauthorized, banned and spoofed advertising on the web. The concept is so successful that art house cinema's all over the world have requested to adopt the format.

The reason why Upload Cinema is truly creative is that it merges two domains that theoretically lie miles apart from each other. The art-house domain, consisting of high-brow long-form content, worked for an educated crowd, on the one hand. And the internet domain, with its long tail of easily consumed short-form content, worked for anyone who accidentally stumbles upon it. Upload Cinema has brought the two together by joining the forces of the internet community and an editorial staff, thus producing an entirely new form of quality content.

In Adformatie 17 wordt de vraag gesteld: “Waarom is de Nederlandse reclame zo saai?” Ter vergelijking worden de onsterfelijke Leo Burnett en Bill Bernbach nog maar eens van stal gehaald. Inderdaad, zij maakten baanbrekend werk. Maar het is wel een beetje alsof je een platenspeler met een iPod vergelijkt.

Eén artikel verderop (‘De positieve neo-creatief’) illustreert Adformatie waarom de tijden echt veranderd zijn. Los van het feit dat het vak in de jaren van Burnett en Bernbach nog in de kinderschoenen stond, er minder clutter was en het dus wat makkelijker was om je hoofd boven het maaiveld uit te steken, bestaat er tegenwoordig zoiets als het internet. En dat is niet slechts een reclamemedium, maar heeft door de ‘long tail’ ook vele businessmodellen veranderd. Wat MySpace deed voor beginnende bandjes, doet het internet nu voor beginnend creatieven; met één internetpagina heb je een bureau. En met de veel lagere (opstart)kosten is de neo-creatief minder afhankelijk van de grotere klanten die gefocust zijn op cijfers en regels. De onafhankelijke neo-creatief heeft daardoor meer ruimte om te experimenteren, zich te bewegen in creatieve netwerkjes en zich vroeg in zijn carrière te ontplooien buiten de reclame.

Dus als de Nederlandse reclame werkelijk zo saai is – hetgeen ik sowieso betwijfel – dan komt dat waarschijnlijk doordat de neo-creatief zich beter thuis voelt in de long tail, waar hij misschien minder zichtbaar is, maar alle ruimte heeft voor ongeremde creativiteit.

Social networking heeft zich binnen drie jaar ontwikkeld tot een nieuwe communicatiemedium met een meer dan kritische massa. De potentie van het fenomeen lijkt ongekend groot wanneer je je realiseert dat het theoretische principe van six degrees of seperation langzaam werkelijkheid wordt. Toch is het voor velen nog niet duidelijk wat nu precies de toegevoegde waar ervan is. Immers, profielensites als My Space, Facebook en Hyves worden vooralsnog veelal gebruikt als handige kruising tussen telefoonboek, e-mail en poëziealbum.
 
Een belangrijke beperking van online networking, die bekend staat als Dunbar’s number, is onze hersencapaciteit. Robin Dunbar, een Britse evolutionair psycholoog, rekende namelijk uit dat de homo sapiens slechts met maximaal 150 mensen een serieuze sociale relatie kan onderhouden. Hij gebruikte daarvoor onder andere een studie naar verschillende apensoorten. Daaruit bleek dat er een directe correlatie bestaat tussen de gemiddelde grootte van de neocortex (de bovenste laag van de hersenen) en de grootte van de sociale groep. Anders gezegd; hoe intelligenter de primaat, hoe meer sociale contacten hij kan onderhouden.

Elkaar vlooien
Ter nuancering van Dunbar’s onderzoek is belangrijk dat het ‘onderhouden’ van sociale contacten in de loop van de evolutie veranderd is. Bij apen gaat het om social grooming, oftewel het hebben van fysiek contact, zoals elkaar vlooien. Maar het grote verschil tussen mens en aap is dat de mens zich in relatief korte tijd zodanig heeft ontwikkeld dat het onderhouden van contacten veel efficiënter gebeurt; het kost minder tijd en is mogelijk over een grotere afstand. Eerst was er de spraak die efficiënter sociaal contact mogelijk maakte, toen de telefoon, daarna e-mail en nu is er dan social networking.

Heeft het zeer laagdrempelig leggen van sociaal contact gevolgen voor Dunbar’s number en hebben we dus over een aantal decennia veel meer vrienden? Waarschijnlijk niet. Onze hersencapaciteit blijft een beperkende factor. Maar het gemak waarmee we tegenwoordig contacten aan ons kunnen binden, heeft wel gevolgen voor de uitwisseling van kennis en informatie. De verwachting is namelijk dat er steeds meer online nichenetwerken – oftwel communities – ontstaan, waarbinnen leden verbonden worden door een gemeenschappelijke context. LinkedIn, een netwerk van hoger opgeleide professionals, is daar een voorbeeld van.

Binnen elk nichenetwerk is een hoog niveau van kennis over een bepaald specialisme aanwezig. En wanneer deze nichenetwerken niet meer afhankelijk zijn van een statische portal (verbonden aan één URL), maar worden geïntegreerd in bestaande online platforms, draag je als bezoeker altijd je netwerk bij je en heb je, afhankelijk van het platform, steeds weer toegang tot een ander kennisnetwerk.

Het delen van kennis gebeurt al op grote schaal, maar zal gekoppeld aan een groot, persoonlijk netwerk, efficiënter en relevanter worden en daarom meer waarde krijgen. Zoek je bijvoorbeeld het boek The Tipping Point op Amazon (waarin gesproken wordt over Dunbar’s number), dan krijg je te horen welke marketeers uit je LinkedIn netwerk dit boek al gekocht hebben en welke (vergelijkbare) andere boeken dit netwerk je aanraadt. En aan een advies van iemand die je kent uit je netwerk – hoe oppervlakkig ook - hecht je altijd meer waarde, dan aan een advies van een willekeurige derde.

Extern brein
Ons relatief kleine netwerk van vrienden waar we échte sociale relaties mee onderhouden zal in omvang waarschijnlijk dus niet zoveel veranderen. Vrienden blijven gewoon vrienden. Toch kan een véél groter netwerk van oppervlakkige contacten veel toegevoegde waarde bieden; het functioneert als een soort extern brein. Maar met sociale interactie heeft dat niet veel meer te maken.

Knowledge networking, in plaats van social networking, lijkt op den duur dan ook een veel betere term voor dit fenomeen.

Ondanks het feit dat televisie langzaam maar zeker marktaandeel verliest aan het internet en 80 procent van de reclame op televisie niet eens bekeken wordt, geloven velen nog steeds in de superioriteit van televisie. Zo beweerde Jeff Zucker, CEO van NBC Universal, recentelijk nog dat de consument na een dag hard werken helemaal geen zin heeft om interactief bezig te zijn; hij wil gewoon lui consumeren wat hem wordt voorgeschoteld. In deze context is het nuttig om een onderscheid te maken tussen short view - en long view content, waarbij je zou kunnen verdedigen dat de laatste vorm bij voorkeur passief vanuit de luie stoel bekeken wordt en niet vanachter de computer.

Maar wat internet zo interessant maakt ten opzichte van televisie is de onuitputtelijke bron aan user generated content, gemaakt door en voor de internetgebruiker. Van op zolderkamertjes gefabriceerde, nauwelijks van professioneel te onderscheiden manga-animaties tot een amateuristisch gefilmde demonstratie orchideeën snoeien. De content op het internet sluit naadloos aan op de oneindig vele interesses van de gebruikers.

Het laagdrempelig en vrijwel kosteloos toegankelijk worden van content op het internet, wordt beschreven in de long tail. Dit model beschrijft een soort logaritmische curve die contenttitels afzet tegen de populariteit. Het eerste steil aflopende, smalle gedeelte geeft de meest populaire content voor de massa weer en het steeds geleidelijker aflopende, lange deel alle ‘nichecontent’, die door een steeds specifiekere, en daarmee kleinere doelgroep geconsumeerd wordt. Een doelgroep die naar de maatstaven van de op de populaire massacultuur gefocuste broadcasters volledig oninteressant is.

Op dit moment bestaat er op televisie nog geen directe concurrentie tussen populaire content en nichecontent, maar zodra de consument zijn televisie gemakkelijke kan aansluiten op het internet – bijvoorbeeld met Windows Media Centre of iTV – wordt alle nichecontent opeens ook toegankelijk vanuit de luie stoel. Er zullen dan veel geavanceerdere zoekmachines ontstaan die op basis van zoektermen, je individuele kijkhistorie en populariteit een playlist voor je samenstellen met customized content, die je de hele avond zoet houdt. Het consumeren van internetcontent wordt op die manier niet veel minder passief dan een avondje zappen.

Door deze ontwikkeling zal er op ‘televisie’ een verschuiving ontstaan van long – naar short content. Een verschuiving die volledig aansluit op de multitaskende MTV-generatie. Tegelijk met de content zullen ook de reclame-uitingen veel korter en gedifferentieerder worden, want individueel gebonden aan zeer uiteenlopende, specifieke content-items. Deze uitingen worden dan dus niet gekoppeld aan een brede doelgroep, maar aan een persoonlijk zoekprofiel – zoals nu al gebeurt bij Google marketing. En zo ontstaat er customized advertising, in een perfect passend umfeld, met een minimum aan waste.

Alleen de juist creatieve mensen kunnen werkelijke innovatie tot stand brengen. Daarom zouden ondernemingen bij hun personeelsbeleid meer aandacht moeten besteden aan het aannemen van creatieve geesten, stelt Wouter Boon.

Creativiteit is verzilverbaar. Het staat namelijk voor scheppingsvermogen en vormt zo de basis voor elke innovatie. En het vermogen tot innoveren stelt ondernemers in staat adequaat te reageren op ontwikkelingen in de markt en nieuwe of latente consumentenbehoeftes. Dat levert een duurzaam concurrentievoordeel op dat moeilijk te kopiëren valt. Met name in een wereldmarkt die steeds efficiënter wordt (o.a. door het internet) en waarin de productlevenscycli steeds korter worden, is dat van levensbelang. Te weinig ondernemingen realiseren zich echter dat het bij innovaties niet alleen om de R&D laboratoria draait, maar veel meer om het creatieve denkproces.

De meest radicale innovaties vinden immers plaats op strategisch denkniveau. Strategische innovaties hebben met elkaar gemeen dat ze een productcategorie herdefiniëren door hem open te breken en te combineren met (de core) benefits uit een andere categorie. Neem Easyjet, dat een ‘low cost carrier’-categorie creëerde door de voordelen van over land vervoer (laagdrempelig, goedkoop) te combineren met die van vliegen (snelheid).

Verbeeldingskracht
Voor creativiteit op de werkvloer zijn drie bouwstenen vereist: expertise, motivatie en creatief denkvermogen (lees: verbeeldingskracht). Het is deze laatste bouwsteen die een werknemer in staat stelt vaktechnische kennis (expertise) te combineren met kennis die op het eerste gezicht in het geheel niets met het vakgebied te maken heeft – bijvoorbeeld kennis over producten en behoeften uit een geheel andere categorie. Expertise kun je opbouwen, maar verbeeldingskracht valt moeilijk aan te leren, dus daarop moet je personeel selecteren. Een werknemer die van schilderen houdt is wat dat betreft in potentie minstens zo waardevol als een vakidioot.

Motivatie, de tweede bouwsteen van creativiteit, moet bij een werknemer deels van binnenuit komen. Deze intrinsieke motivatie heeft te maken met persoonlijke drive en interesse voor het vak. Maar de extrinsieke motivatie gaat over het vooruitzicht van beloning, de angst voor verminderde carrièrekansen of de mate van uitdaging - lees: de mate waarin het individueel talent van de werknemer tot zijn recht komt.

Om werknemers extrinsiek te motiveren, is het van belang dat ze in zekere mate de ruimte krijgen om nieuwe wegen in het bedrijfsproces of nieuwe producten te ontdekken en ontwikkelen. Werknemers moeten de tijd en rust hebben om na te denken over nieuwe oplossingen. Zo mogen bij Google werknemers een deel van hun werktijd steken in het bedenken van nieuwe producten. Meer vrijheid leidt aldus tot een soort micro-ondernemerschap. In het verlengde daarvan moet er ook ruimte zijn om te falen, anders gaat men risicomijdend gedrag vertonen en het innovatieproces is nu juist per definitie risicovol.

Over de schutting kijken
Nog een zeer belangrijke voorwaarde voor creativiteit binnen een onderneming is het werken in multidisciplinaire teams. Daarmee breng je verschillende expertises en denkrichtingen samen, hetgeen automatisch leidt tot vernieuwende ideeën. Efficiënter is het natuurlijk om gelijkgestemden te laten samenwerken. Zij zullen snel met een oplossing komen, maar zeker niet met de meest creatieve oplossing. Probeer dus ook niet een bedrijf vol klonen te scheppen, maar sta open voor werknemers met verschillende (culturele) achtergronden.

Tenslotte, een creatieve onderneming vereist een flexibele organisatiestructuur. Top-down management, een strakke hiërarchie, bureaucratie en een conservatieve cultuur zorgen weliswaar voor stabiliteit en efficiëntie, maar zijn funest voor het ontstaan en de implementatie van revolutionaire ideeën.

Kortom, Nederlandse ondernemingen moeten af van risicomijdend gedrag en de focus op kostenefficiëntie. Men moet durven investeren in creativiteit. Diversiteit van werknemers, interactie, een flexibele organisatiestructuur en een cultuur die open staat voor vernieuwing zorgen ervoor dat werkelijk vernieuwende ideeën de kans krijgen. Alleen daarmee ligt marktleiderschap binnen handbereik en kan structureel een vuist worden gemaakt in de steeds heftiger concurrerende wereldmarkt.

In 2004 werd er wereldwijd in de gaming industrie 21 miljard dollar omgezet - waarvan 7,3 in de VS en 6,5 in Europa. Daarmee is de markt minstens zo groot als de filmindustrie. Ook in Nederland is gaming razend populair. In 2004 werd er hier 187 miljoen euro omgezet - 6,7 miljoen games. En de groei is nog lang niet over. Voorspeld wordt dat de markt de komende jaren steeds met zo’n 20 procent zal blijven groeien.

Het gamen biedt een interessant nieuw advertentieplatform. Middels het zogenaamde in-game advertising kan de gamer racen in een prototype van BMW, kunnen er ‘echte’ billboards in het straatbeeld worden geplaatst of kan de ‘energy level’ van de gamer op peil worden gebracht dankzij een frisdrankautomaat van Red Bull. Maar ondanks het enorme bereik van in-game advertising kijken de meeste adverteerders de kat liever nog even uit de boom.

Een van de redenen is dat gaming nog steeds een beetje een negatief imago heeft. Velen associëren gaming met luie hangpubers die dag en nacht achter de computer zitten en nooit meer buiten komen. Daarbij wordt gaming veelal geassocieerd met agressieve shooter - en actiegames, die vooral bij jongens populair zijn. Dit soort games zou geweld stimuleren.

Intelligentie
Maar de feiten ondersteunen deze kritiek niet. De gemiddelde gamer is 30 jaar oud en geboren in de tijd dat de eerste spelcomputers op de markt verschenen. Maarliefst 62 procent van de gamers is tegenwoordig ouder dan achttien jaar. En de angst dat gaming geweld stimuleert is nog nooit ondubbelzinnig bewezen. Wel staat vast dat in de VS de hoeveelheid ‘violent crime offences’ de laatste 10 jaar gedaald is, terwijl de gaming industrie omgekeerd evenredig gegroeid is. Bovendien zijn er ontzettend veel games, zoals de simulation - en platform games, die niets met geweld te maken hebben. Dit soort games vraagt juist creatief - en strategisch denkvermogen van de gamer. Er zijn zelfs studies die de toegenomen intelligentie (onder jongeren) in de laatste decennia voor een deel toeschrijven aan gaming.

Product placement
Naast het feit dat de gemiddelde gamer niet per se een puber en/of gewelddadig is, is er nog een reden om in-game advertising serieus te nemen. Want zoals bekend verliest het traditionele advertentiemedium televisie langzaam maar zeker haar bereik. In de VS besteden mannen tussen de 18 en 35 al meer tijd aan gamen dan aan televisie kijken. Maar ook de kwaliteit van het bereik is anders. De traditionele massamedia worden door de gamende generatie vaak multi-taskend geconsumeerd, waardoor de aandacht beperkt blijft. Gaming daarentegen wordt niet gecombineerd met het lezen van een tijdschrift, telefoneren of surfen op het internet. Bovendien is het adverteren in games een soort virtuele product placement, die veel subtieler werkt.

Bij het vooral in Nederland populaire online gaming is het ook nog mogelijk om slechts voor beperkte duur te adverteren. Zo kan er in een spel van een jaar oud geadverteerd worden voor een product dat nog op de markt moet verschijnen. Ook is het mogelijk om alleen te betalen voor daadwerkelijke exposure, namelijk zolang een gamer zich in een ruimte bevindt waar de uiting zichtbaar is.

En de advertentiemogelijkheden zullen alleen nog maar toenemen, want de gaming industrie is zich steeds sneller aan het ontwikkelen. De games krijgen steeds verfijndere graphics en complexere ‘plots’. Zo wordt het verschil met echte films visueel steeds kleiner en ontstaat er langzaam maar zeker een wereld waarin de gamer letterlijk spelenderwijs de scenarioschrijver van zijn eigen film wordt. De gaming- en filmindustrie zullen elkaar daarom steeds meer gaan overlappen.

Onbekend maakt onbemind en daarom is de koudwatervrees bij veel adverteerders om te adverteren in of rondom gaming begrijpelijk. Helemaal wanneer je je realiseert dat ondanks de enorme populariteit van het internet, online adverteren nog niet standaard in de mediamix zit. Maar dat betekent tegelijkertijd dat adverteerders zich met in-game advertising op innovatieve wijze kunnen onderscheiden van hun concurrentie en, belangrijker nog, zich kunnen wentelen in de virtuele wereld van een moeilijk te bereiken doelgroep. En, last but not least, stelt in-game advertising de adverteerder in staat effectiever en dus efficiënter gebruik te maken van zijn reclame-euro’s.